Kampanie łączone — Internet i telewizja

Czym jest kampania łączona nietrudno się domyślić – łączymy różne kanały marketingowe dla zwiększenia efektu. Jaki jest cel takich działań, również możemy dość łatwo wydedukować – chcemy dotrzeć do jak największej liczby odbiorców. Tylko czy to się sprawdza? Czy jest sens docierać do wszystkich, skoro Internet daje nam możliwości docierania do wyselekcjonowanej grupy odbiorców? Przyjrzyjmy się temu bliżej.

Kanały wykorzystywane w marketingu.

Oczywiście, obecnie najbardziej popularnym kanałem stał się Internet. Wyparł telewizję, billboardy, ulotki i wiele innych kanałów, które swoją popularność utrzymywały przez długo czas. Niespecjalnie to dziwi specjalistów – Internet daje nam dużo więcej możliwości niż dotychczasowe media. „Stare” metody mają jedną wspólną cechę – są komunikatem w jedną stronę, są bierne. Dodatkowo przekaz za pomocą tych mediów ciężko ocenić, brak jest dokładnych danych o ich skuteczności. Często jedyną formą sprawdzenia jest pytanie klientów, którzy już do nas trafili – co ich skłoniło do skorzystania z usług. Gdzie nas widzieli, a CI, którzy nie skorzystali, nie mają szansy się wypowiedzieć. Internet daje nam możliwość bardzo dokładnego monitorowania działań marketingowych. Każde kliknięcie, wyświetlenie, udostępnienie, lajk są odnotowane.

Bardzo często wiemy wiele na temat użytkowników, którzy zobaczyli reklamę. Sami zostawiają o sobie informacje w sieci. Nie potrzebujemy tajnych, podstępnych programów, algorytmów, wystarczę media społecznościowe – tam internauci sami wprowadzają dane i robią to chętnie. Sami dopisują się do grup tematycznych, zostawiają informacje o swoim hobby, sposobie spędzania czasu, ulubionych serialach, znajomych, rodzinie, pracy. Internet pozwala nam dotrzeć do tych osób konkretnie, które mogą być zainteresowane naszymi produktami, a co za tym idzie – reklama taka jest dużo lepiej odbierana i zdecydowanie skuteczniejsza. Jednak reklama w Internecie ma swoje wady. Przede wszystkim nie dociera do pewnej części społeczeństwa, która Internetu nie używa, albo używa w bardzo okrojonym czasie. Mowa tutaj o osobach starszych, małych dzieciach, czy mieszkańcach obszarów, w których Internet nie jest dostępny. Po drugie – reklamę w Internecie (a na pewno jej sporą część) da się zablokować.

Telewizja a marketing

Drugim, ciągle jeszcze popularnym kanałem jest telewizja. W Polsce większość osób jeszcze ją posiada i ogląda bardzo często. A reklamy w telewizji są bardzo zapadające w pamięć, sugestywne i popularne. Często przechodzą do historii, stają się elementami popkultury i hasła reklamowe wchodzą do języka powszechnego, jako zabawne powiedzonka. Reklama w telewizji niektórych denerwuje, ale nie sposób jej pominąć, wyłączyć, jeśli chcemy oglądać dalszą część filmu, programu, musimy poczekać. Marketingowcy nazywają to zjawisko clutter, czyli chaos informacyjny, przemęczenie odbiorcy informacjami i bodźcami. Taka reklama jest gorzej odbierana albo wręcz męczy użytkownika, czyli może przywoływać negatywne skojarzenia. Chociaż są też tacy, którzy bardzo cenią sobie przerwę w programie, ponieważ można przygotować sobie napoje i przekąski, ale również nie wiąże się to ze skutecznością reklamy.

Spoty reklamowe w telewizji też można w pewien sposób dopasować do odbiorcy. W zależności jaki film, program, jest emitowany – taką publikę przyciąga. Możemy oczywiście wykupić czas antenowy, w którym przed telewizorami będzie interesująca nas grupa odbiorców. Minusem reklamy w telewizji jest na pewno koszt. Nakręcenie reklamy i puszczenie 30-sekundowej reklamy w atrakcyjnym czasie antenowym to koszt mogący przekroczyć nawet 100 tysięcy złotych. Nie każdą markę stać na emitowanie takich reklam. Mocno ogranicza nas fakt, że reklama w telewizji musi mieć formę filmu. Produkcja jest kosztowna, czas antenowy również, więc taka reklama to spora inwestycja. Poza tym niektóre produkty najlepiej jest reklamować w inny sposób niż film. Okazuje się jednak, że nawet ubezpieczenia, produkty finansowe, czy inne niematerialne produkty można z powodzeniem reklamować w telewizji, zatrudniając znanego aktora lub ładną panią, która tłumaczy nam zalety produktu.

Są również pozostałe media – gazety, czasopisma branżowe. I na końcu jest również marketing bezpośredni, czyli ulotki, które są wrzucane do skrzynek pocztowych lub rozdawane na mieście. Agencje kreatywne wymyślają również zupełnie nowe, innowacyjne sposoby na reklamę – fash moby, akcje wizualne w centrach miast, happeningi, czy występy artystów.

Korzyści z kampanii łączonych.

Przede wszystkim – łączą zalety wszystkich kanałów marketingowych. Dają bardzo duże możliwości w dotarciu do wielu grup społecznych, do osób młodych, starszych, w średnim wieku. Możemy w ten sposób dotrzeć do mieszkańców wielkich aglomeracji i malutkich wsi. Dowiedzą się o naszym produkcie ci, którzy podróżują przy ruchliwych drogach, ale też ci, którzy czytają gazetę w malutkiej kawiarni.

Należy zaznaczyć, że kampanie łączone mają sens w momencie, kiedy wielkie marki chcą przeprowadzić jakąś szeroko zakrojoną akcję marketingową. Dzieje się tak na przykład przy wprowadzeniu nowego produktu, nowej usługi, rozpoczęcia sezonu, albo zatrudnienia jakiejś znanej osobistości do reklamowania danej marki. Nie ma sensu prowadzić kampanii w telewizji i Internecie, jeśli mówimy o biznesach lokalnych, usługach, do których należy udać się osobiście.

Przykład kampanii łączonej

Wyobraźmy sobie, że znany producent elektroniki wprowadza nowy model smartfona. Zatrudnia do kampanii reklamowego czołowego polskiego piłkarza, znanego na całym świecie strzelca bramek. Już wiemy, że szykuje się wielka kampania reklamowa. Klientem docelowym są osoby obu płci, w różnym wieku, jednak raczej nie seniorzy, nie skupiamy się na mieszkańcach dużych miast, smartfonów używają niemal wszyscy, a wiele osób wymienia swój telefon na nowy po upływie dwóch lat, lub nawet krócej. I to nie tylko młodzież. Żeby dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych odbiorców, producent zastosuje kampanię łączoną. Nakręci atrakcyjną reklamę do telewizji i wykupi czas antenowy w okolicy najciekawszych meczów, ale też wiadomości, serialu, filmu sensacyjnego. Pojawi się na największych portalach internetowych, bannery reklamowe, dobrze opłacona kampania Google Ads..

Duże marki mają środki na pojawienie się w sieci w najbardziej atrakcyjnych miejscach, a co za tym idzie – taka reklama przekłada się na wiele kliknięć i leadów. Producent telefonów decyduje się również na wielkie bannery reklamowe w atrakcyjnych częściach miast i przy drogach. Pojawia się na nich znany piłkarz, elegancko ubrany i przedstawia nam zalety posiadania najnowszego modelu telefonu. W sieci pojawia się również seria filmików, w których znany piłkarz odpakowuje pudełko z najnowszym modelem telefonu. Umieszcza te filmiki w swoich mediach społecznościowych. Zwiększa to pozytywny odbiór produktu, ponieważ wszyscy wiemy, jak miłe jest dostanie czegoś nowego, jakie emocje czujemy odpakowujący lśniący nowością produkt.

W ten sposób producent smartfonów zyskał szeroki odbiór swoich reklam, dał się poznać internautom, ale też odbiorcom telewizji, kierowcom. Zminimalizował minusy, które mają różne kanały marketingowe, a wykorzystał ich potencjał jak najlepiej. Połączenie różnych metod jest bardzo dobrym pomysłem, pod warunkiem, że marka posiada spore zasoby finansowe. Skuteczność mamy niejako zapewnioną, ale sporo nas ona kosztuje, więc tylko od wyników sprzedaży zależy, czy ostatecznie osiągnęliśmy sukces, czy nakłady się nie zwróciły i musieliśmy do reklamy dopłacić. Duże firmy jednak zatrudniają wielkie agencje marketingowe, które śledzą wskaźniki i na bieżąco reagują na wyniki kampanii, minimalizując w ten sposób ryzyko finansowe.