Kontrowersja w reklamie

Jeśli wzbudza dyskusję wokół produktu, bywa znakomitym środkiem marketingowym. Jednakże kontrowersja w marketingu może też stać się dla marki przysłowiowym strzałem w kolano

Prowokacyjne treści w reklamie to w zasadzie nic nowego, kontrowersyjny marketing jest równie wiekowy, co marketing w ogóle. Wykorzystanie kontrowersji lub dwuznaczności to stąpanie po niepewnym gruncie, może łatwo obrócić się przeciwko reklamodawcy, kiedy przekroczy granice dobrego smaku. A że te granice bywają bardzo subtelne, nietrudno o nieudane kampanie z wykorzystaniem kontrowersji. Jednak mądrze wykorzystana, bywa przyczynkiem do ważnych dyskusji i znakomicie wpływa na rozpoznawalność marki.

Prowokacja kontrolowana

Większość poważnych i mniej poważnych przedsiębiorstw zdaje sobie sprawę, że warto posiadać strategię marketingową. Dlatego – powiedzmy to sobie uczciwie – jeśli jakaś marka stawia na kontrowersyjne treści, prawdopodobnie nie jest to przypadek. Oczywiście zdarzają się gracze, którzy „po swojemu” zarządzają marketingiem swoich biznesów, w tym między innymi social mediów. To tam niejednokrotnie zdarzają się im wpisy czy posty, które podchodzą raczej pod kategorię marketingowej wpadki, aniżeli przemyślanej i rozsądnie zaplanowanej strategii z wykorzystaniem kontrowersji.
Tymczasem reklamowa prowokacja to technika tak popularna, że dorobiła się swojej własnej nazwy. To tak zwany shockvertising, czyli, w wolnym tłumaczeniu „szoklama”, reklama szokująca. My dodalibyśmy, że szok przyprawiony jest do smaku aferą, bowiem kontrowersyjne treści lubią się w sieci kończyć gwałtowną dyskusją. Poza tym nieźle sprawdzają się w marketingu wirusowym, zwłaszcza w mediach społecznościowych.

Czym prowokować?

Wirusowy charakter kampanii z wykorzystaniem kontrowersji wydaje się dla reklamodawcy, czy może raczej dla stojącej za nim agencji, wyjątkowo kuszący. Treści rozchodzą się po sieci niemalże same, bez wydania na ten cel dodatkowych środków – brzmi jak sen nindży social media, ale warto pamiętać, że taki sen może zamienić się w PR-owy koszmar.
Pojawia się jednak pytanie natury technicznej, czyli jak wywołać kontrowersje? W większości krajów europejskich jest dokładnie tak samo. Mianowicie dotknąć któregoś z tematów uważanych albo za tabu, albo za społecznie i kulturowo drażliwe. Na pierwszy plan wysuwa się tutaj polityka. Zwłaszcza tam, gdzie układ sił rozłożył się na dwie zajadle wojujące ze sobą strony sceny politycznej. Poza tym kontrowersje wzbudzają niezmiennie religia, kwestie rasowe, stereotypy, przemoc czy seks. Zagranie którymś z tych tematów, zwłaszcza w sposób niestandardowy, prowokacyjny, daje właściwie gwarancję na wywołanie skrajnych reakcji odbiorców.

Strzał w kolano

Nietrafiona gra kontrowersją zdarza się nawet tak dużym i wytrawnym graczom, jak Pepsi. Kampania marki z 2017, w której Kendall Jenner puszką gazowanego napoju godzi świat zwaśniony podziałami na równych i równiejszych za sprawą rasy, z której się wywodzą, okazała się taką porażką, że tak szybko jak się pojawiła, zniknęła z mainstreamowych mediów.
Zupełnie inaczej potoczyła się strategia marki Nike, która również zagrała kwestiami rasowymi, ale w całkiem innym tonie. Nie ma tu protestów przypominających uliczny festyn. Nie ma uśmiechniętych policjantów i pięknej, bogatej, a przede wszystkim białej młodej kobiety, która dotąd związkami z walką o równouprawnienie raczej się nie kojarzyła. Jest za to znakomicie dobrana twarz kampanii – Colin Kaepernick, sportowiec, którego Stany Zjednoczone albo znienawidziły, albo pokochały.

Już postać jest kontrowersyjna. Były rozgrywający zasłynął bowiem z tego, że podczas odgrywania hymnu USA przed meczami na znak protestu przeciw rasistowskim zachowaniom albo siedział, albo klękał. To był jego sposób manifestowania sprzeciwu wobec niesprawiedliwości. Kampania Nike z wykorzystaniem wizerunku Kaepernicka, zresztą w przekazie tyle oszczędna, co wymowna, okazała się trafiona. Choć wywołała dyskusję, o co w przypadku kwestii rasowych w dychotomicznym amerykańskim społeczeństwie nietrudno, okazało się, że klienci Nike odnieśli się do niej pozytywnie. Firma zna widocznie swoją grupę docelową. Ewentualni przeciwnicy kampanii i tak nie byli jej klientami, a przychody firmy tylko w drugim kwartale 2018 roku wzrosły o 10 procent. Natomiast zysk wzrósł o 15 procent (osiągając poziom ponad 1 mld dolarów).

[Głosów:1    Średnia:5/5]

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *